導語：推動數字化業務戰略的CIO現在必須注重掌握客戶體驗。這意味著要與市場部門合作制定一項關鍵計劃：客戶旅程圖（customer journey map）。
數字時代改變了高管們的動態。過去不常合作的IT和市場營銷部門將密切合作開發面向客戶的新技術，這樣意味著雙方必須共同努力，幫助公司和事業蓬勃發展。
CIO也越來越多地與CMO及其他業務線領導者合作開展一項名為“客戶旅程圖”（customer journey map）的關鍵計劃，該計劃通常由市場營銷部門或者負責客戶體驗的部門領導。以下是CIO應該了解的客戶旅程圖，以及如何確保有效地使用它們。
客戶旅程圖是一個圖表，可幫助員工對公司吸引、滿足和增加價值以留住客戶的流程可視化。為CMO提供咨詢的Gartner分析師Jane-Anne Mennella表示，該地圖是在一個協作過程中創建的，該流程依賴于定性和定量數據來確定和理解客戶旅程，包括客戶的目標、需求和期望。這個地圖還幫助高管明確客戶期望與其旅途體驗之間的差距。
Mennella說，關鍵業務部門(包括銷售、市場營銷、IT、運營和人力資源)必須幫助了解、影響和塑造地圖，以確保它能夠360度全方位地了解客戶的需求?！翱蛻趔w驗是一項跨職能的任務，”她說，“這是一個組織計劃，因此每個人都可以在支持客戶體驗方面發揮作用。”
但不要搞錯：IT在制定和支持地圖方面發揮著關鍵作用,因此,CIO 應該從一開始就參與進來。
“沒有IT組織，就無法做到這一點，”Mennella說，“技術是提供這些客戶體驗的關鍵部分，并有助于為更大的增長鋪平道路。”
每個企業和行業的獨特性質，意味著客戶旅程圖的實際可視化對于大多數公司來說會有所不同。但可視化組件并沒有確保正確構思和完成步驟那些重要。
Mennella說，繪制客戶旅程圖的過程從組建一個跨職能團隊開始。這個團隊應該阻止任何相互競爭的目標，這對于確保業務線不向不同方向移動至關重要。理想情況下，CEO將管理這個團隊，但Mennella說，CMO或CIO也可以領導它。不管怎樣，這位領導人必須“有權打通一切關系”。
接下來，團隊開始構建一個“角色”，或者一個理想客戶的形象。利用圍繞客戶的數字化體驗的外部視角，團隊應該能夠構建針對每個角色的接觸點、興趣和感覺的地圖。
將數據輸入旅程中的每一步至關重要，Mennella說，開展研究也是必不可少的，因此需要“傾聽”社交媒體，了解人們對自身品牌的看法，并圍繞所收集的內容量身定制服務。了解公司的數字渠道以及論壇和在線社區等間接來源。運營，當然還有交易數據也很關鍵?！拔覀冊絹碓疥P注客戶洞察和用戶研究，”Mennella說，CIO在提供客戶分析，幫助企業保持直通客戶的道路這里至關重要。
在沒有這些數據的情況下，假設的旅行地圖是可以接受的。在這里，組織概述了他們認為客戶會采取的步驟，想法，感受和行動，例如，使用新的移動訂購應用程序。
但是地圖越具有假設性或向內性，對驗證的需求就越大。驗證結果是否與擬議的旅程圖相符？如果是，就可以行進了。如果沒有，則進行必要的調整。如果CMO需要其他技術工具來完成此旅程圖，他/她可以借助CIO來構建或購買。
然后，旅程圖遵循客戶獲取、滿意度、忠誠度和宣傳的連續性，在這過程中，客戶保證并推銷他們喜愛的產品。這將有助于組織吸引更多的客戶和更多的潛在客戶，從而實現增長的飛輪。
Mennella說，越來越多的IT領導者希望了解更多有關如何通過客戶旅程圖工作的信息，這表明IT和市場營銷之間的合作越來越緊密。
Adobe很重視繪制客戶旅程圖，在過去幾年中，Adobe一直在從授權軟件轉向 SaaS(軟件即服務)銷售模式。
Adobe信息和數據服務副總裁Mark Picone表示，為了更好地了解客戶行為，Adobe跟蹤產品下載、顯示廣告效果、Adobe.com的點擊率以及消費者在嘗試、購買、使用和更新軟件時在線發起的各種其他信號。
他補充說，按地理位置跟蹤收入和產品消費（包括取消）也是Adobe的一項關鍵任務，Adobe使用這些信息來確定是否在某些地區增加促銷和福利。
這種調研客戶行為的“外部-內部”方法可以更輕松地為消費者個性化電子郵件活動?！拔覀冄芯苛怂羞@些事件和點擊級測試，了解消費者使用產品的方式。”另外，Adobe還創建了關鍵性能指標來監控進度。
Picone說，有關人們如何使用Adobe軟件的信息也很重要，因為它告訴產品團隊如何在個人層面為客戶優化軟件。
構建統一的數據體系結構，使這些功能能夠“標準化”或一致地定義，并標記每種數據類型。存在挑戰嗎？相同的數據類型通常被財務，銷售，營銷和其他業務線稱為不同內容——這是大多數企業在尋求簡化數據治理時面臨的共同挑戰。
全球食品經銷商Sysco已經模擬了其整個客戶旅程，包括“他們用來與我們進行互動的各種系統和流程”，CTO Wayne Shurts說。Shurts利用這張地圖開發了MySysco 訂單app，允許客戶通過智能手機記錄訂單的移動應用程序，以及MySysco交付app，允許客戶通過地圖跟蹤他們的交付和卡車物流。
Shurts說：“我們在卡車本身和整個供應鏈的IOT設備上也有許多技術，結合我們的客戶數據，可以對客戶趨勢、動向和供應鏈進行豐富的分析。”
Kronos的CIO約翰·麥格雷戈曾經用傳統的方式管理它。但是，三年前，當勞動力管理軟件制造商從授權軟件轉向SaaS模式時，他不得不重新思考他提供技術的方式。這就需要運行IT即服務（xaas）以與公司建立的新客戶旅程圖保持一致，以便在日益隨需應變的世界中更好地為客戶服務。
為了與公司的客戶至上愿景保持一致，McGregor求助于Salesforce，以促進銷售線索，管理客戶關系、報價、計費和其他功能，例如客戶自助服務。“在SaaS中，它始終具有很高的觸感，”McGregor解釋道。“我們知道客戶的需求是什么。我們盡量不放過每個客戶?！?/span>
如今，超過90%的新客戶選擇Kronos的SaaS解決方案而不是其授權軟件。他說，在Salesforce上擁有的所有客戶數據可以幫助Kronos更好地調整其客戶旅程。
構建客戶旅程圖是一回事；利用它來增強客戶體驗是另一回事。在接受調查的244位營銷領導者中，77%的人表示他們有一個旅行路線圖，這其中30%很難有效地利用它們來支持他們的客戶體驗工作，Mennella說。以下是CIO及其同事應避免的一些常見陷阱：
一、你得知道從哪里開始。旅程圖經常會因為組織不知道從哪里開始而失敗，這通常是因為他們并不清楚目標客戶。Mennella說，企業有時過于依賴第三方數據，這使得他們和客戶之間的距離變得遙遠。而分析和使用指標可以幫助你磨練你的角色和目標。
二、注意產品管理的陷阱。Mennella說，有時企業過于關注自己的目標，而不是客戶的需求。從外部著手，而不是簡單地構建一個你認為人們想要的產品，并試圖將其出售給他們。
三、辨別有些客戶更有價值。有時組織會把注意力集中在容易上鉤的小角色上。去尋找那些會成為忠實擁護者的大鯨魚吧，他們會把其他客戶帶到船上，讓飛輪保持旋轉。
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